Les actions engagées par la filière Mode, Luxe et Beauté dans la lutte contre le coronavirus

Mode et Coronavirus : après un mois de confinement, quel est le premier bilan des actions engagées ?

En réponse à l’ampleur de la crise sanitaire du coronavirus, l’industrie de la mode, du luxe et de l’habillement s’est rapidement mobilisée

-> Lire en complément notre article : Mode et Coronavirus : une opportunité pour la filière de développer son impact social ?.

Plusieurs des actions engagées ont été mises en place dès le début du confinement, puis se sont développées et organisées, au fur et à mesure, avec un effet multiplicateur sur l’ensemble de la filière.

Nous les avons regroupées en différentes catégories en fonction de leur impact positif sur :

• l’environnement externe de l’entreprise,
• l’organisation interne,
• sur la communication avec leur communauté, c’est-à-dire, leurs clients et/ou leurs followers.

Cette liste n’a pas vocation a être exhaustive mais à mettre en valeur des exemples de « bonnes pratiques »  permettant d’avoir une vision globale de la diversité des actions engagées par les industries de la mode, du luxe, du textile et de la beauté. Elles nous aideront également à identifier l’évolution de ces actions et leurs conséquences sur les nouvelles orientations de ces secteurs dans la préparation de l’après-crise du Coronavirus

Des actions engagées qui ont un impact positif sur l’environnement externe à l’entreprise

La reconversion des ateliers pour fabriquer des masques, des gels hydro-alcooliques et des équipements pour les soignants

Pour faire face à la pénurie d’équipement médical, les marques de mode et de luxe ont ré-ouvert et réorganisé leurs ateliers de production, répartis sur tout le territoire français, pour fabriquer des masques non chirurgicaux, des surblouses, et du gel hydroalcoolique en quantité afin d’approvisionner au plus vite et en proximité, les établissements médicaux et la protection civile.

En France

•  Groupe LVMH
  • Dès le début de l’épidémie en France, pour faire face l’urgence, LVMH a organisé en lien avec l’un de ses fournisseurs industriels chinois, la livraison de 40 millions de masques vers la France, prévue sur 4 semaines. En parallèle, plusieurs de ses ateliers en France ont égaiement été reconvertis à la production de masques et de gels hydro-alcooliques.
  • Louis Vuitton a réouvert les ateliers de Marsaz et Saint-Donat (Drôme), de Condé (Indre), de Saint-Pourçain (Allier), de Ducey (Manche) et de Sainte-Florence (Vendée) pour les mettre à contribution dans la fabrication des masques. La fabrication de surblouses a également été lancée dans son atelier de Prêt-à-Porter, rue du Pont-Neuf.
  • Trois de ses sites de production français dédiés d’ordinaire à la fabrication de ses parfums et cosmétiques (Dior, Guerlain et Givenchy) ont été réorganisés pour produire du gel hydroalcoolique destinés aux hôpitaux.
  • Dior a également reconverti ses ateliers de Baby Dior à Redon.
• Chanel a fourni plus de 50.000 masques déjà en leur possession, à plusieurs hôpitaux, aux sapeurs-pompiers, à la police et à la gendarmerie.
• Hermès a fait un don de 30 tonnes de gel hydroalcoolique produites par son site Parfum du Vaudreuil, et également mobilisé ses différents ateliers (notamment, Bogny-sur-Meuse, Nontron, …) pour la fabrication de plus de 30.000 masques barrières.
• Lacoste a réouvert et mis à contribution son usine de Troyes pour fabriquer des masques de protection en tissu lavables et réutilisables

Coordonnées par le Comité de filière Mode et Luxe, en lien avec les fédérations, les organismes et les syndicats professionnels et les pôles de compétitivité des secteurs concernés, 320 ateliers et fabricants de matières répartis sur les territoires, se sont déjà mobilisées dans la lutte contre le coronavirus, en fabriquant plus de 4 millions de masques de protection (leur production est de 600.000 masques par jour). Les entreprises de textiles techniques et spécialisées dans le vêtement de travail et l’équipement de protection ont été particulièrement mobilisées pour leurs compétences techniques spécifiques et leur capacité d’innovation.

• Le Tissage de Charlieu, spécialiste du Jacquard, la marque de tricots Saint James, la marque Mulliez Flory, créateur de linge de santé et de vêtements professionnels, la Maison Piganiol, fabricant de parapluies, Mailou Traditions, fabricant de peluches, et le groupe CL (Chantal Thomass, Chantelle, Passionata) spécialisé en lingerie : tous se sont engagés dans la lutte contre le coronavirus, en produisant et fournissant des masques et des blouses aux structures hospitalières et médicales de leur territoire.
• Gibaud et Sigvaris : deux autres fabricants de dispositifs de contention (collant, bas, chaussettes) dans la Loire, se sont aussi convertis à cette production. Face à la pénurie d’élastiques, Sigvaris réalise des masques en forme de tour de cou, tandis que Gibaud s’est lancé dans la fabrication de 5.000 kilomètres d’élastiques pour leurs besoins propres et ceux de leurs confrères.
• Chargeurs, le grand groupe lainier est engagé depuis fin mars dans la production de masques de protection, notamment chirurgicaux, « en quantités industrielles de masse ». Il a même été plus loin, en lançant la marque Lainière Santé, au sein de branche PCC Fashion Technologie, spécialisée dans l’entoilage et les produits thermocollés. L’objectif est le développement et la production de masse de produits innovants dans le secteur de la santé : masques, bien sûr, mais aussi blouses, gants de protection, films de protection bactéricides, textiles intelligents, etc.
• Guardtex, une société de fabrication de tissus nautiques dans le Morbihan, s’est reconvertie en urgence dans la production de visières de protection pour soignants, alors qu’elle produit habituellement des tissus pour les bateaux de course au large. Les visières sont destinées aux hôpitaux, aux centres de soins, aux ehpad et aux entreprises, qui ont besoin d’augmenter les mesures barrières prises pour protéger leur salariés du coronavirus.
• Citons, également, le collectif Tissuni qui regroupe des couturier(e)s de maisons de Couture (Chanel, YSL,…) ainsi que des couturier(e)s volontaires.

En Europe et à l’international

• Armani a reconverti ses usines italiennes pour qu’elles produisent des combinaisons de protection destinées au personnel médical.

• Bulgari, via son usine de parfums, ICR de Lodi en Italie a lancé la production de plusieurs centaines de milliers de bouteilles de gel assainissant hydroalcoolique, destinés à approvisionner en priorité les établissements médicaux italiens et a depuis élargi son soutien aux autorités cantonales de Neuchâtel en Suisse.
• Calzedonia, la marque de lingerie et de maillots de bain italienne a réorienté sa production et fabrique désormais des masques.
• Zegna, le groupe de costumes de luxe italien, a converti deux de ses sites de production afin de permettre la fabrication de 280.000 combinaisons hospitalières de protection. destinées à fournir la région du Piémont et le canton du Tessin, en Suisse.
• Hugo Boss, après avoir réorganisé ses ateliers, salles de conférence et autres locaux, pour les équiper en machines à coudre, avait déjà lancé une production de masques et va l’élargir aux vêtements de protection pour les personnels soignants.
• Canada Goose, le fabricant canadien de parkas haut de gamme s’est lancé dans la confection de tenues et de blouses pour le personnel et les patients des hôpitaux. Elles seront distribuées gratuitement aux hôpitaux du pays.

Des actions engagées sous forme de dons financiers ou en matériels médicaux aux hôpitaux, aux fondations, et aux fonds de solidarité de lutte contre le coronavirus.

En France, au niveau des marques de mode et de luxe

• Le groupe Hermès fait un don de 20 millions d’euros pour l’AP-HP.
• La Fondation L’Oréal fait un don d’un million d’euros à ses associations partenaires engagées dans la lutte contre la précarité. Ces associations se verront également proposer des kits d’hygiène (gel douche et shampoing) et du gel hydro-alcoolique à destination des travailleurs sociaux, des bénévoles et des bénéficiaires.
• Patou du groupe LVMH, a commercialisé une collection de sweat-shirts et T-shirts s’inscrivant dans un projet dit de «  mode solidaire » #PatouGether, dont 100% des recettes seront reversées à l’Organisation mondiale de la santé.
• Chanel a contribué à hauteur de 1,2 million d’euros au fonds d’urgence créé par la Fondation de l’AP-HP (Assistance Publique – Hôpitaux de Paris), à la Fondation Georges Pompidou et aux services du SAMU.
• Repetto a également annoncé sur son compte Instagram que « 20 % des ventes de chaussures et maroquinerie seraient reversés pour le fonds d’aide d’urgence aux Hôpitaux de France jusqu’à la fin du confinement. »
• Zadig & Voltaire a annoncé que 20% des ventes réalisées sur sa boutique en ligne seront versés au fond d’aide d’urgence mise en place par la Fondation Hôpitaux de Paris.
• AMI a fait un don la Fondation des Hôpitaux de France-hôpitaux de Paris et versera 10% des bénéfices de ses ventes à l’OMS pour tout achat réalisé sur le site de la marque.
• Wella France, la marque capillaire va offrir 100.000 paires de gants et 105.000 charlottes au personnel soignant des Hôpitaux de Paris.
• De jeunes marques se sont aussi mobilisées :
  • Balzac Paris met en vente un T-shirt co-créé avec ses clientes. L’intégralité des bénéfices sera reversée à la Fondation des Hôpitaux de Paris/Hôpitaux de France.
  • DA/DA de Diane Ducasse : 20 % des profits réalisés durant le confinement leur seront reversés à la Fondation des Hôpitaux de Paris/Hôpitaux de France. La marque de vestes en cuir personnalisables Pofineur fera de même.
  • D’autres marques Ika Paris et Admise, ont choisi des fonds de solidarité différents, comme la Fondation Abbé Pierre ou la Fondation des Nations unies.

En Europe et à l’international 

 

• Le groupe Kering a noué un partenariat avec la CDC Foundation (« Centers for Disease Control and Prevention ») et a annoncé un don d’un million de dollars visant à fournir des équipements de protection individuelle au personnel soignant du continent américain.
• Gucci a contribué à hauteur de 2 millions d’euros à deux campagnes de financement participatif : au niveau local en Italie, pour la Protection civile italienne (Protezione Civile), en partenariat avec Intesa San Paolo, et au niveau mondial pour le Fonds de solidarité pour la lutte contre le COVID-19 au profit de l’Organisation mondiale de la Santé.

• Giorgio Armani a fait don de deux millions d’euros à des hôpitaux de la péninsule, débordés par l’afflux de malades.
• Moncler, a fait un don de 10 millions d’euros visant à soutenir la construction d’un hôpital en Italie.
• L’entreprise espagnole Mango a fait un don de deux millions de masques aux hôpitaux en Espagne.
• La marque britannique Mulberry a créé un fonds de donation en partenariat avec National Emergency Trust. La somme récoltée sera ensuite reversée aux associations caritatives et groupes de soutien locaux du Royaume-Uni.
• La marque américaine Crocs a fait un don de plus de 200.000 paires de chaussures à des hôpitaux. Ces dons destinés au personnel médical concernent plusieurs pays dont les États-Unis, l’Autriche, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Crocs incite également ses clients à soutenir les travailleurs de la santé à travers des dons lors d’achats sur son site internet
• La Fondation Tiffany & Co. fera un don d’1 million de dollars, dont 750.000 dollars au Fonds de Riposte au Covid-19 de l’Organisation Mondiale de la Santé, et 250.000 dollars au Fonds de réponse et d’impact au Covid-19 de la ville de New York.

Des actions facilitant l’accompagnement logistique et l’approvisionnement

En France,

• Le Groupe LVMH, pour faciliter la première livraison de 10 millions de masques en France, provenant de l’un de ses fournisseurs industriels chinois, a financé intégralement cette première semaine de livraison, soit environ cinq millions d’euros. Le Groupe LVMH assurera ensuite la gestion, la livraison et le dédouanement de l’ensemble des livraisons.
• Le Groupe L’Oréal a mis à la disposition des autorités françaises ses infrastructures en France et en Chine pour la commande de matériel médical en grande quantité, dont plusieurs centaines de respirateurs et dizaines de millions de masques, acheminés en France.

Au Royaume-Uni, Burberry, facilite la livraison de matériel médical (masques, blouses…) en mobilisant son réseau mondial de chaînes d’approvisionnement permettant de fournir plus de 100 000 masques au National Health Service.

Des actions qui ont un impact sur leur organisation interne, sur la rémunération des dirigeants et sur les salariés

Avant même le passage en stade 3, les cellules de crise s’étaient multipliées dans les entreprises. Entre la volonté d’assurer la pérennité de l’activité, déjà très impactée par l’épidémie, et la responsabilité de protection de leurs salariés, les entreprises ont mis en place des plans de continuité d’activité, ont organisé le travail ou le télé-travail de leurs salariés, ont si besoin, mis en place les mesures barrière nécessaires, et ont dû informer leurs fournisseurs et leurs investisseurs. Mais depuis, la situation s’est encore durcie et selon la taille des entreprises et leur capacité de trésorerie, les marges de manoeuvre individuelles se sont réduites. Seuls certains grands groupes réussissent à compenser leur baisse d’activité selon un calendrier défini, évitant ainsi par «  solidarité ou patriotisme économique »  de solliciter les aides de l’Etat.

• Kering, François-Henri Pinault, PDG du Groupe, va réduire de 25 pour cent son salaire fixe entre avril et décembre et renonce à sa rémunération variable au titre de l’exercice 2020, en raison de « l’impact économique » du Covid-19.
• Chanel utilise la nouvelle expression de « patriotisme économique ». Chanel prévoit de ne pas recourir au dispositif de chômage partiel en France et maintiendra l’intégralité des salaires de ses 8.500 employés pendant 40 jours ouvrables, soit jusqu’au 8 mai.
• Hermès maintiendra le salaire de base de ses 15.500 collaborateurs en France et dans le monde sans avoir recours aux aides publiques dédiées des différents États. Hermès a aussi réduit le dividende qu’il comptait verser à ses actionnaires. Ses dirigeants renoncent à l’augmentation de leur rémunération par rapport à 2019.
• Le groupe L’Oréal a annoncé le maintien à cent pour cent des salaires et des emplois de ses 13.400 collaborateurs dont plus de 3.000 sont actuellement privés d’activité. Son plan de solidarité lancé le 18 mars dernier a encore été renforcé. L’Oréal veut jouer pleinement « son rôle d’employeur solidaire et d’entreprise citoyenne » et n’envisage pas d’avoir recours au chômage partiel en France jusqu’à la fin du mois de juin 2020. Le groupe s’est aussi engagé à ne pas reporter de charges sociales ou fiscales (cotisations, impôts etc.) durant cette période.
• John Lewis Partnership a également lancé un fonds de soutien pour aider ses employés qui doivent faire face à des coûts supplémentaires en raison de la pandémie, comme les frais de garde d’enfants, ainsi que pour offrir des repas gratuits au travail.

Des actions de communication afin de rester en contact avec leurs clients, leur communauté, et alimenter leur story-telling durant le confinement.

En France, au niveau des marques de mode et de luxe

• Kenzo et son directeur artistique Felipe Oliveira Baptista, prend l’initiative d’accompagner sa communauté à travers une série hebdomadaire d’événements en direct sur Instagram. Avec des lives et des stories, la marque partagera des moments de culture et de détente sur le réseau social.
• Balmain, le directeur artistique Olivier Rousteing, avait commencé par partager son quotidien durant le confinement. Aujourd’hui, il a lancé #BalmainEnsemble permettant à la maison de luxe de partager dans les semaines à venir des stories pour raconter son histoire, dévoiler ses archives.
• Eres lance une initiative aider sa communauté à conserver une activité physique durant le confinement. Un cours de Brooklyn Barre, favorisant le renforcement musculaire en mêlant des mouvements de danse classique et de Pilates, sera proposé sur le compte Instagram de la marque.
• Jacquemus, la maison de couture française a lancé sur son compte Instagram un challenge créatif à ses followers, intitulé « Jacquemus challenge #jacquemusathome » Six exemples sont présentés et reprennent des vêtements et accessoires de la marque combinés à des objets de la vie quotidienne. L’initiative permet à la marque de rester en contact avec ses clients et de leur proposer une distraction créative.
• Repetto a organisé un cours de danse en compagnie de la ballerine et fondatrice du Fit’Ballet, Octavie Escure. Tous les samedis matins à 11h sur le compte Instagram de Repetto lors d’une séance live, les internautes suivent cette discipline sportive qui combine fitness et danse classique. L’intégralité du cours est ensuite publiée sur le compte de la marque et sur sa page Youtube.
• Aubade, pour réconforter les couples ne pouvant pas célébrer leur mariage en raison de la période de confinement, a décidé de leur offrir des sous-vêtements. En participant à l’initiative lancée sur le compte Instagram de la marque, 200 d’entre eux recevront ainsi un ensemble de lingerie et un boxer.

En Europe et à l’international, 

• Prada a lancé « Prada Possible Conversations » , série de discussions menées via leur compte Instagram, par des « penseurs, personnalités de la mode et de la culture à travers le monde. Les experts seront issus de cinq domaines clés et entrecroisés de la culture : la mode, l’art, l’architecture, le cinéma et la « pensée » (philosophie, psychologie et littérature). Les sujets se concentreront essentiellement sur la crise du coronavirus et sur son impact sur notre société. Par cette initiative, Prada souligne son ADN intellectuel qu’elle cultive notamment à travers ses défilés, la Fondazione Prada, ou encore le concours littéraire « Prada Journal ».
• Mango diffuse, depuis le 2 avril, une série de concert en direct sur son compte Instagram. Le premier live a été réalisé par l’artiste Marta Knight.
• Le groupe Pronovias, spécialiste des vêtements de mariée de luxe, a annoncé un don de robes aux futures mariées qui luttent contre la pandémie mondiale de Covid-19 dans le monde.
• La marque de mode britannique Mulberry lance à son tour une activité distractive sur ses réseaux sociaux. Autour d’un live sur Instagram, il s’agit de regrouper des artistes autour de performances et de workshops interactifs pour le plaisir des internautes.  En parallèle à ces événements, Mulberry lance une nouvelle chaîne sur la plateforme d’écoute Spotify  : « Mulberry Sounds Spotify ».
• Duren, la marque de maroquinerie japonaise, opte pour la créativité. Les internautes sont invités à participer à la réalisation d’un modèle de sac pour la future collection de la marque. Duren reversera 10% des bénéfices liés à la commercialisation du nouveau modèle à la Fondation pour la recherche médicale (FRM).