Les actions engagées par la filière Mode, Luxe et Beauté dans la lutte contre le coronavirus
Mode et Coronavirus : après un mois de confinement, quel est le premier bilan des actions engagées ?
En réponse à l’ampleur de la crise sanitaire du coronavirus, l’industrie de la mode, du luxe et de l’habillement s’est rapidement mobilisée
-> Lire en complément notre article : Mode et Coronavirus : une opportunité pour la filière de développer son impact social ?.
Plusieurs des actions engagées ont été mises en place dès le début du confinement, puis se sont développées et organisées, au fur et à mesure, avec un effet multiplicateur sur l’ensemble de la filière.
Nous les avons regroupées en différentes catégories en fonction de leur impact positif sur :
- l'environnement externe de l'entreprise,
- l'organisation interne,
- sur la communication avec leur communauté, c’est-à-dire, leurs clients et/ou leurs followers.
Cette liste n’a pas vocation a être exhaustive mais à mettre en valeur des exemples de « bonnes pratiques » permettant d'avoir une vision globale de la diversité des actions engagées par les industries de la mode, du luxe, du textile et de la beauté. Elles nous aideront également à identifier l’évolution de ces actions et leurs conséquences sur les nouvelles orientations de ces secteurs dans la préparation de l'après-crise du Coronavirus
Des actions engagées qui ont un impact positif sur l’environnement externe à l’entreprise
La reconversion des ateliers pour fabriquer des masques, des gels hydro-alcooliques et des équipements pour les soignants
Pour faire face à la pénurie d’équipement médical, les marques de mode et de luxe ont ré-ouvert et réorganisé leurs ateliers de production, répartis sur tout le territoire français, pour fabriquer des masques non chirurgicaux, des surblouses, et du gel hydroalcoolique en quantité afin d'approvisionner au plus vite et en proximité, les établissements médicaux et la protection civile.
En France
- Groupe LVMH
- Dès le début de l’épidémie en France, pour faire face l’urgence, LVMH a organisé en lien avec l’un de ses fournisseurs industriels chinois, la livraison de 40 millions de masques vers la France, prévue sur 4 semaines. En parallèle, plusieurs de ses ateliers en France ont égaiement été reconvertis à la production de masques et de gels hydro-alcooliques.
- Louis Vuitton a réouvert les ateliers de Marsaz et Saint-Donat (Drôme), de Condé (Indre), de Saint-Pourçain (Allier), de Ducey (Manche) et de Sainte-Florence (Vendée) pour les mettre à contribution dans la fabrication des masques. La fabrication de surblouses a également été lancée dans son atelier de Prêt-à-Porter, rue du Pont-Neuf.
- Trois de ses sites de production français dédiés d'ordinaire à la fabrication de ses parfums et cosmétiques (Dior, Guerlain et Givenchy) ont été réorganisés pour produire du gel hydroalcoolique destinés aux hôpitaux.
- Dior a également reconverti ses ateliers de Baby Dior à Redon.
- Chanel a fourni plus de 50.000 masques déjà en leur possession, à plusieurs hôpitaux, aux sapeurs-pompiers, à la police et à la gendarmerie.
- Hermès a fait un don de 30 tonnes de gel hydroalcoolique produites par son site Parfum du Vaudreuil, et également mobilisé ses différents ateliers (notamment, Bogny-sur-Meuse, Nontron, ...) pour la fabrication de plus de 30.000 masques barrières.
- Lacoste a réouvert et mis à contribution son usine de Troyes pour fabriquer des masques de protection en tissu lavables et réutilisables
Coordonnées par le Comité de filière Mode et Luxe, en lien avec les fédérations, les organismes et les syndicats professionnels et les pôles de compétitivité des secteurs concernés, 320 ateliers et fabricants de matières répartis sur les territoires, se sont déjà mobilisées dans la lutte contre le coronavirus, en fabriquant plus de 4 millions de masques de protection (leur production est de 600.000 masques par jour). Les entreprises de textiles techniques et spécialisées dans le vêtement de travail et l’équipement de protection ont été particulièrement mobilisées pour leurs compétences techniques spécifiques et leur capacité d’innovation.
- Le Tissage de Charlieu, spécialiste du Jacquard, la marque de tricots Saint James, la marque Mulliez Flory, créateur de linge de santé et de vêtements professionnels, la Maison Piganiol, fabricant de parapluies, Mailou Traditions, fabricant de peluches, et le groupe CL (Chantal Thomass, Chantelle, Passionata) spécialisé en lingerie : tous se sont engagés dans la lutte contre le coronavirus, en produisant et fournissant des masques et des blouses aux structures hospitalières et médicales de leur territoire.
- Gibaud et Sigvaris : deux autres fabricants de dispositifs de contention (collant, bas, chaussettes) dans la Loire, se sont aussi convertis à cette production. Face à la pénurie d'élastiques, Sigvaris réalise des masques en forme de tour de cou, tandis que Gibaud s'est lancé dans la fabrication de 5.000 kilomètres d'élastiques pour leurs besoins propres et ceux de leurs confrères.
- Chargeurs, le grand groupe lainier est engagé depuis fin mars dans la production de masques de protection, notamment chirurgicaux, « en quantités industrielles de masse ». Il a même été plus loin, en lançant la marque Lainière Santé, au sein de branche PCC Fashion Technologie, spécialisée dans l’entoilage et les produits thermocollés. L’objectif est le développement et la production de masse de produits innovants dans le secteur de la santé : masques, bien sûr, mais aussi blouses, gants de protection, films de protection bactéricides, textiles intelligents, etc.
- Guardtex, une société de fabrication de tissus nautiques dans le Morbihan, s'est reconvertie en urgence dans la production de visières de protection pour soignants, alors qu’elle produit habituellement des tissus pour les bateaux de course au large. Les visières sont destinées aux hôpitaux, aux centres de soins, aux ehpad et aux entreprises, qui ont besoin d'augmenter les mesures barrières prises pour protéger leur salariés du coronavirus.
- Citons, également, le collectif Tissuni qui regroupe des couturier(e)s de maisons de Couture (Chanel, YSL,...) ainsi que des couturier(e)s volontaires.
En Europe et à l’international
- Armani a reconverti ses usines italiennes pour qu’elles produisent des combinaisons de protection destinées au personnel médical.
- Bulgari, via son usine de parfums, ICR de Lodi en Italie a lancé la production de plusieurs centaines de milliers de bouteilles de gel assainissant hydroalcoolique, destinés à approvisionner en priorité les établissements médicaux italiens et a depuis élargi son soutien aux autorités cantonales de Neuchâtel en Suisse.
- Calzedonia, la marque de lingerie et de maillots de bain italienne a réorienté sa production et fabrique désormais des masques.
- Zegna, le groupe de costumes de luxe italien, a converti deux de ses sites de production afin de permettre la fabrication de 280.000 combinaisons hospitalières de protection. destinées à fournir la région du Piémont et le canton du Tessin, en Suisse.
- Hugo Boss, après avoir réorganisé ses ateliers, salles de conférence et autres locaux, pour les équiper en machines à coudre, avait déjà lancé une production de masques et va l'élargir aux vêtements de protection pour les personnels soignants.
- Canada Goose, le fabricant canadien de parkas haut de gamme s’est lancé dans la confection de tenues et de blouses pour le personnel et les patients des hôpitaux. Elles seront distribuées gratuitement aux hôpitaux du pays.
Des actions engagées sous forme de dons financiers ou en matériels médicaux aux hôpitaux, aux fondations, et aux fonds de solidarité de lutte contre le coronavirus.
En France, au niveau des marques de mode et de luxe
- Le groupe Hermès fait un don de 20 millions d’euros pour l'AP-HP.
- La Fondation L’Oréal fait un don d’un million d’euros à ses associations partenaires engagées dans la lutte contre la précarité. Ces associations se verront également proposer des kits d’hygiène (gel douche et shampoing) et du gel hydro-alcoolique à destination des travailleurs sociaux, des bénévoles et des bénéficiaires.
- Patou du groupe LVMH, a commercialisé une collection de sweat-shirts et T-shirts s’inscrivant dans un projet dit de « mode solidaire » #PatouGether, dont 100% des recettes seront reversées à l’Organisation mondiale de la santé.
- Chanel a contribué à hauteur de 1,2 million d’euros au fonds d’urgence créé par la Fondation de l'AP-HP (Assistance Publique - Hôpitaux de Paris), à la Fondation Georges Pompidou et aux services du SAMU.
- Repetto a également annoncé sur son compte Instagram que « 20 % des ventes de chaussures et maroquinerie seraient reversés pour le fonds d’aide d’urgence aux Hôpitaux de France jusqu’à la fin du confinement. »
- Zadig & Voltaire a annoncé que 20% des ventes réalisées sur sa boutique en ligne seront versés au fond d’aide d’urgence mise en place par la Fondation Hôpitaux de Paris.
- AMI a fait un don la Fondation des Hôpitaux de France-hôpitaux de Paris et versera 10% des bénéfices de ses ventes à l’OMS pour tout achat réalisé sur le site de la marque.
- Wella France, la marque capillaire va offrir 100.000 paires de gants et 105.000 charlottes au personnel soignant des Hôpitaux de Paris.
- De jeunes marques se sont aussi mobilisées :
- Balzac Paris met en vente un T-shirt co-créé avec ses clientes. L'intégralité des bénéfices sera reversée à la Fondation des Hôpitaux de Paris/Hôpitaux de France.
- DA/DA de Diane Ducasse : 20 % des profits réalisés durant le confinement leur seront reversés à la Fondation des Hôpitaux de Paris/Hôpitaux de France. La marque de vestes en cuir personnalisables Pofineur fera de même.
- D’autres marques Ika Paris et Admise, ont choisi des fonds de solidarité différents, comme la Fondation Abbé Pierre ou la Fondation des Nations unies.
En Europe et à l’international
- Le groupe Kering a noué un partenariat avec la CDC Foundation (« Centers for Disease Control and Prevention ») et a annoncé un don d’un million de dollars visant à fournir des équipements de protection individuelle au personnel soignant du continent américain.
- Gucci a contribué à hauteur de 2 millions d'euros à deux campagnes de financement participatif : au niveau local en Italie, pour la Protection civile italienne (Protezione Civile), en partenariat avec Intesa San Paolo, et au niveau mondial pour le Fonds de solidarité pour la lutte contre le COVID-19 au profit de l’Organisation mondiale de la Santé.
- Giorgio Armani a fait don de deux millions d'euros à des hôpitaux de la péninsule, débordés par l'afflux de malades.
- Moncler, a fait un don de 10 millions d'euros visant à soutenir la construction d'un hôpital en Italie.
- L’entreprise espagnole Mango a fait un don de deux millions de masques aux hôpitaux en Espagne.
- La marque britannique Mulberry a créé un fonds de donation en partenariat avec National Emergency Trust. La somme récoltée sera ensuite reversée aux associations caritatives et groupes de soutien locaux du Royaume-Uni.
- La marque américaine Crocs a fait un don de plus de 200.000 paires de chaussures à des hôpitaux. Ces dons destinés au personnel médical concernent plusieurs pays dont les États-Unis, l'Autriche, la France, l'Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Crocs incite également ses clients à soutenir les travailleurs de la santé à travers des dons lors d’achats sur son site internet
- La Fondation Tiffany & Co. fera un don d'1 million de dollars, dont 750.000 dollars au Fonds de Riposte au Covid-19 de l'Organisation Mondiale de la Santé, et 250.000 dollars au Fonds de réponse et d'impact au Covid-19 de la ville de New York.
Des actions facilitant l’accompagnement logistique et l'approvisionnement
En France,
- Le Groupe LVMH, pour faciliter la première livraison de 10 millions de masques en France, provenant de l'un de ses fournisseurs industriels chinois, a financé intégralement cette première semaine de livraison, soit environ cinq millions d’euros. Le Groupe LVMH assurera ensuite la gestion, la livraison et le dédouanement de l’ensemble des livraisons.
- Le Groupe L'Oréal a mis à la disposition des autorités françaises ses infrastructures en France et en Chine pour la commande de matériel médical en grande quantité, dont plusieurs centaines de respirateurs et dizaines de millions de masques, acheminés en France.
Au Royaume-Uni, Burberry, facilite la livraison de matériel médical (masques, blouses...) en mobilisant son réseau mondial de chaînes d'approvisionnement permettant de fournir plus de 100 000 masques au National Health Service.
Des actions qui ont un impact sur leur organisation interne, sur la rémunération des dirigeants et sur les salariés
Avant même le passage en stade 3, les cellules de crise s’étaient multipliées dans les entreprises. Entre la volonté d’assurer la pérennité de l’activité, déjà très impactée par l’épidémie, et la responsabilité de protection de leurs salariés, les entreprises ont mis en place des plans de continuité d’activité, ont organisé le travail ou le télé-travail de leurs salariés, ont si besoin, mis en place les mesures barrière nécessaires, et ont dû informer leurs fournisseurs et leurs investisseurs. Mais depuis, la situation s’est encore durcie et selon la taille des entreprises et leur capacité de trésorerie, les marges de manoeuvre individuelles se sont réduites. Seuls certains grands groupes réussissent à compenser leur baisse d’activité selon un calendrier défini, évitant ainsi par « solidarité ou patriotisme économique » de solliciter les aides de l'Etat.
- Kering, François-Henri Pinault, PDG du Groupe, va réduire de 25 pour cent son salaire fixe entre avril et décembre et renonce à sa rémunération variable au titre de l'exercice 2020, en raison de "l'impact économique" du Covid-19.
- Chanel utilise la nouvelle expression de « patriotisme économique ». Chanel prévoit de ne pas recourir au dispositif de chômage partiel en France et maintiendra l'intégralité des salaires de ses 8.500 employés pendant 40 jours ouvrables, soit jusqu'au 8 mai.
- Hermès maintiendra le salaire de base de ses 15.500 collaborateurs en France et dans le monde sans avoir recours aux aides publiques dédiées des différents États. Hermès a aussi réduit le dividende qu'il comptait verser à ses actionnaires. Ses dirigeants renoncent à l'augmentation de leur rémunération par rapport à 2019.
- Le groupe L’Oréal a annoncé le maintien à cent pour cent des salaires et des emplois de ses 13.400 collaborateurs dont plus de 3.000 sont actuellement privés d’activité. Son plan de solidarité lancé le 18 mars dernier a encore été renforcé. L’Oréal veut jouer pleinement « son rôle d’employeur solidaire et d’entreprise citoyenne » et n’envisage pas d’avoir recours au chômage partiel en France jusqu’à la fin du mois de juin 2020. Le groupe s’est aussi engagé à ne pas reporter de charges sociales ou fiscales (cotisations, impôts etc.) durant cette période.
- John Lewis Partnership a également lancé un fonds de soutien pour aider ses employés qui doivent faire face à des coûts supplémentaires en raison de la pandémie, comme les frais de garde d'enfants, ainsi que pour offrir des repas gratuits au travail.
Des actions de communication afin de rester en contact avec leurs clients, leur communauté, et alimenter leur story-telling durant le confinement.
En France, au niveau des marques de mode et de luxe
- Kenzo et son directeur artistique Felipe Oliveira Baptista, prend l’initiative d’accompagner sa communauté à travers une série hebdomadaire d'événements en direct sur Instagram. Avec des lives et des stories, la marque partagera des moments de culture et de détente sur le réseau social.
- Balmain, le directeur artistique Olivier Rousteing, avait commencé par partager son quotidien durant le confinement. Aujourd’hui, il a lancé #BalmainEnsemble permettant à la maison de luxe de partager dans les semaines à venir des stories pour raconter son histoire, dévoiler ses archives.
- Eres lance une initiative aider sa communauté à conserver une activité physique durant le confinement. Un cours de Brooklyn Barre, favorisant le renforcement musculaire en mêlant des mouvements de danse classique et de Pilates, sera proposé sur le compte Instagram de la marque.
- Jacquemus, la maison de couture française a lancé sur son compte Instagram un challenge créatif à ses followers, intitulé « Jacquemus challenge #jacquemusathome » Six exemples sont présentés et reprennent des vêtements et accessoires de la marque combinés à des objets de la vie quotidienne. L’initiative permet à la marque de rester en contact avec ses clients et de leur proposer une distraction créative.
- Repetto a organisé un cours de danse en compagnie de la ballerine et fondatrice du Fit’Ballet, Octavie Escure. Tous les samedis matins à 11h sur le compte Instagram de Repetto lors d’une séance live, les internautes suivent cette discipline sportive qui combine fitness et danse classique. L’intégralité du cours est ensuite publiée sur le compte de la marque et sur sa page Youtube.
- Aubade, pour réconforter les couples ne pouvant pas célébrer leur mariage en raison de la période de confinement, a décidé de leur offrir des sous-vêtements. En participant à l’initiative lancée sur le compte Instagram de la marque, 200 d’entre eux recevront ainsi un ensemble de lingerie et un boxer.
En Europe et à l’international,
- Prada a lancé « Prada Possible Conversations » , série de discussions menées via leur compte Instagram, par des « penseurs, personnalités de la mode et de la culture à travers le monde. Les experts seront issus de cinq domaines clés et entrecroisés de la culture : la mode, l’art, l'architecture, le cinéma et la « pensée » (philosophie, psychologie et littérature). Les sujets se concentreront essentiellement sur la crise du coronavirus et sur son impact sur notre société. Par cette initiative, Prada souligne son ADN intellectuel qu’elle cultive notamment à travers ses défilés, la Fondazione Prada, ou encore le concours littéraire « Prada Journal ».
- Mango diffuse, depuis le 2 avril, une série de concert en direct sur son compte Instagram. Le premier live a été réalisé par l’artiste Marta Knight.
- Le groupe Pronovias, spécialiste des vêtements de mariée de luxe, a annoncé un don de robes aux futures mariées qui luttent contre la pandémie mondiale de Covid-19 dans le monde.
- La marque de mode britannique Mulberry lance à son tour une activité distractive sur ses réseaux sociaux. Autour d’un live sur Instagram, il s’agit de regrouper des artistes autour de performances et de workshops interactifs pour le plaisir des internautes. En parallèle à ces événements, Mulberry lance une nouvelle chaîne sur la plateforme d’écoute Spotify : « Mulberry Sounds Spotify ».
- Duren, la marque de maroquinerie japonaise, opte pour la créativité. Les internautes sont invités à participer à la réalisation d’un modèle de sac pour la future collection de la marque. Duren reversera 10% des bénéfices liés à la commercialisation du nouveau modèle à la Fondation pour la recherche médicale (FRM).
Sources d’informations pour la rédaction de cet article et afin d’être tenu informé des initiatives prises par la filière Mode et luxe:
#PrenezSoindeVous
#ResponsablesEnsemble
@EnModeCréations
Fashion Week & Diversité : où sont passées les mannequins de plus de 50 ans ?
Depuis 2014, le site de mode américain The Fashion Spot réalise un bilan de la diversité lors des défilés des principales Fashion weeks (New-York, Milan, Londres, Paris), en termes de couleur de peau, de genre et d’âge (50 ans et +).
Alors que la Fashion week de Paris vient tout juste de s’achever, The Fashion Post dresse un premier bilan de celle qui s’est tenue à New-York du 6 au 14 septembre dernier.
Bien que la presse spécialisée titre sur une amélioration globale de la diversité sur les podiums, force est de constater qu'il n’en est rien sur la diversité liée à l’âge.
On peut même se demander où sont passées les mannequins de plus de 50 ans ?
Mannequins « Jeuniors » : une représentativité en baisse ...
Malgré la présence de quelques mannequins sexagénaires emblématiques (Coco Mitchell, Pat Cleveland, Maye Musk,... ), les femmes de plus de 50 ans étaient la seule catégorie à avoir une représentation (déjà faible !) en baisse cette saison, avec 0,65% des castings (au lieu de 0,68% l’année précédente).
En effet, lors des récents défilés de septembre 2019 (collections printemps 2020), 15 mannequins âgés de plus de 50 ans ont participé à un total de 10 défilés, au lieu de 13 défilés au printemps dernier (collections Automne 2019).
Quelques marques, Deveaux ou Christian Siriano, déjà connues pour leur engagement en terme de diversité d'âge, l'ont confirmé une nouvelle fois. Mais à l'inverse, certaines grandes marques de mode sont en retrait par rapport à la saison dernière (Marc Jacobs, Hellessy, Collection Michael Kors, Naeem Khan).
Pour compléter ce tableau déjà peu « silver » , le phénomène se répète également dans les campagnes de publicité. Là encore, les campagnes de l’automne 2019 ne comprenaient que 10 modèles âgés de 50 ans et plus (2,16%), contre 15 (2,84%) une saison plus tôt.
Avec des taux aussi faibles, on peut dire que la représentation des mannequins « quinqua et + » est de manière générale, au point mort.
Même si la diversité ne se mesure pas uniquement avec ces indicateurs, c’est surtout un signal négatif adressé aux générations quinquagénaires et sexagénaires, pourtant en pleine croissance et en pleine évolution en terme de consommation mode. (Podcast « Prendre en compte les seniors dans l’univers de la mode »)
Les Fashion weeks de 2018 avaient pourtant montré quelques avancées sur ce sujet. Aujourd’hui, les marques se focalisent sur la transition écologique, sans tenir compte de la transition démographique en cours.
Lors des récents défilés parisiens, on peut néanmoins féliciter Balenciaga, Mugler ou Marine Serre, pour leur ouverture au sujet de la diversité liée à l'âge.
Les Fashion weeks européennes et, plus particulièrement celle de Paris, seront-elles un jour pionnière sur ce sujet ? A (re)penser !
Pour consulter le rapport complet :
The Fashion Spot - Rapport Diversité - 30 sept 2019
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L'innovation et le savoir-faire textile s’exposent - Entrelacs par Hella Jongerius & Lafayettes Anticipations
La créatrice Hella Jongerius est réputée pour son art de marier l’innovation et le savoir-faire textile, les techniques industrielles et l’artisanat, le traditionnel et le contemporain.
Pour présenter sa démarche particulière, la Fondation Lafayettes Anticipations s’est transformée en une grande fabrique de tissu.
Avec l’exposition « Entrelacs, une recherche tissée », c’est ainsi tout le processus de création textile, avec ses différentes étapes, les outils et les matériaux utilisés, qui devient visible.
Au delà des dimensions techniques et créatives présentées, l’intérêt de l’exposition Entrelacs, est également de mettre en lumière les enjeux de la production textile, de sa consommation ainsi que les enjeux sociétaux et économiques qui y sont liés.
Un métier à tisser vertical et gigantesque, qui s’étends sur la hauteur des 3 étages de l’exposition, a été installé avec des plateformes mobiles et des fils de chaine de plus de 16 mètres de long, qui permettent à des tisseurs/tisseuses de se relayer pour y travailler et entrecroiser les fils de trame. Au fil des heures et des jours, on voit apparaître des volumes tissés et des figures dans l’espace sur la longueur de ce métier à tisser monumental.Lire la suite
Prospective Mode : le consommateur à l’horizon 2030
Le R3iLab a présenté le 11 décembre dernier son analyse prospective mode et textile à l’horizon 2030. Les scenarii présentés par le R3iLab ont permis de mettre en évidence les principales caractéristiques du futur consommateur de mode en 2030.
Qui est le R3iLab ? C'est un réseau de chef d'entreprises du textile, de la mode et des industries créatives dont l'objectif est de promouvoir l’innovation, notamment immatérielle, dans l'industrie.
Quel sera le profil du consommateur 2030 ? Selon le R3iLab, 4 caractéristiques se dégagent : c’est un consommateur impatient, créatif, humain et citoyen.
Ce qu’il faut retenir :Lire la suite
Interview d’En Mode Création(s) par Bolderama : « Sois mode et ouvre la ! »
Interview d’En Mode Création(s) par Bolderama : « Sois mode et ouvre la ! »
Ne peut-on pas s’habiller comme on l’a toujours fait par ce que l’âge nous obligerait à penser la mode différemment ? Est-ce véritablement un problème d’âge ?
Le vêtement est un moyen de définir son identité. Il donne des indications sur la perception par une personne, de son propre corps et sur la manière dont elle veut apparaître socialement. Le vêtement peut être significatif de qui l’on veut être (ou ne pas être).
A priori aujourd’hui, on pourrait penser qu’une personne peut s’habiller comme elle le souhaite, quels que soient son âge et sa morphologie. Ce qui suppose qu’elle peut porter ce qu’elle veut tant qu’elle l’assume vis-à-vis d’elle-même et vis-à-vis autres.. Évidemment, ce n’est pas aussi simple.
La glorification de la jeunesse, telle qu’elle est véhiculée par l’ensemble de la société et en premier lieu par les médias et la mode, pousse les personnes qui vieillissent à se conformer à l’idée qu’elles ne peuvent plus s’habiller comme elles le souhaitent. Les jupes se rallongent, de même que les manches. On réduit également la profondeur du décolleté. Au final on cherche à cacher progressivement tout ce qui peut caractériser le vieillissement.
A part quelques rares icônes comme certaines célébrités (Sharon Stone, Isabelle Huppert, Nathalie Baye) ou comme l’exceptionnelle Iris Apfel aux Etats-Unis (97 ans), ou quelques femmes seniors qui ont créé leur blog mode, les mannequins des magazines ont moins de 40 ans, voire moins de 30 ans. Par conséquent, en vieillissant, en matière de modes ou de tendances, les personnes ont beaucoup moins de références vestimentaires que lorsqu’elles étaient plus jeunes.
Alors qu’en fait, l’âge en lui-même influe moins sur la façon dont on s’habille que le mode de vie : A-t-on une activité ou pas ? Vit-on en milieu urbain ou à la campagne ? Est-on voyageur ? Est-on plutôt hédoniste ou fataliste ? etc.
C’est en effet essentiellement notre mode de vie qui va influer sur nos choix. Si nous pouvons garder un goût pour la mode quel que soit notre âge, la question qui prédomine est plus celle de savoir comment rester élégant(e) malgré l’évolution du corps et de sa morphologie...
Pour lire la suite de l'interview, cliquez ici : Interview En Mode Création(s) par BOLDERAMA 2 SEPT 2018
Pour plus d’informations :
- Les Bolders
- @CultureBolders @Le_Bolderama
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Le Prêt-à-Mesure, le concept textile innovant de Jeanne Vicérial
Qui est Jeanne Vicerial, conceptrice du prêt-à-mesure ?
Doctorante SACRe (Paris Sciences & Lettres (PSL) research university Paris), Jeanne Vicérial a déjà un parcours très affirmé en design, innovation et mode.
Dans le cadre de ses études en métiers d’art (option costumier-réalisateur), elle travaille initialement sur la création de vêtements et de costumes de scène sur-mesure. Puis, en intégrant l’Ecole nationale des Arts décoratifs, elle est alors amenée à travailler sur des mannequins respectant les normes du prêt-à-porter (taille 36 à 42).
Souhaitant réconcilier ces deux démarches, le sur-mesure et le prêt-à-porter, elle décide d’engager des recherches autour de la question suivante : comment intégrer le sur-mesure dans la conception vestimentaire ?Lire la suite
Story-telling des marques de Mode : un facteur d’authenticité ?
Qu’est-ce que le story-telling dans la mode ?
L’un des mots clés actuels et incontournable pour toute marque de mode est ce qu’on appelle le Story-telling.
- Une marque « installée » s'appuiera sur son histoire et pourra s'inspirer de son héritage pour ses nouvelles collections.
- Une jeune marque n’y échappera pas non plus, il lui sera indispensable de créer sa propre histoire, tout en étant transparent sur ses valeurs et ses sources d'inspiration.
Pour illustrer mon propos, j’ai choisi deux marques : Chloé et Mosaert.
Lorsque j’avais été voir l’exposition "Feminities - Guy Bourdin" à la Maison Chloé, rue de la Baume à Paris, notre « guide » , également archiviste, nous avait expliqué la démarche de la marque Chloé.
Au-delà d'organiser des expositions artistiques et culturelles, la Maison Chloé, inaugurée en juillet 2017, est le lieu où sont aujourd’hui regroupées les archives de la marque.
Avoir une telle ressource documentaire et photographique, lui permet de rendre lisible son story-telling en montrant le fil conducteur des collections créées, depuis les années 50’ par Gaby Aghion puis, à partir des années 60’, par des stylistes aussi divers que prestigieux, Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou Phoebe Philo et aujourd’hui par Natacha Ramsay-Levi.
Comme le précise Caroline Cox, historienne de la mode, auteur de « Le Luxe en héritage » (Editions Dunod), « Les maisons de luxe font très souvent référence à leur passé ... mais, plutôt que de parler d’histoire, les marques préfèrent souvent parler d’héritage afin de nourrir leur story-telling. L’histoire évoque en effet quelque chose qui est fini, qui a disparu, alors que l’héritage induit une idée de transmission et montre que la marque va durer. »
Mais lorsqu’il s’agit d'une jeune marque, celle-ci ne peut pas, par nature, faire appel à une histoire au sens d’héritage, elle devra donc créer son story-telling.
Elle pourra alors s’appuyer sur des valeurs d’antan, en faisant référence, par exemple, au mode de fabrication, notamment s’il est artisanal ou utilise un savoir-faire particulier, en capitalisant sur les valeurs du "Made in France", ou sur des valeurs éthiques, éco-responsables ... loin de l’image des produits standardisés, industrialisés et de mass market qu’ont proposé certaines marques (marques de luxe incluses !) ces dernières années.
Mosaert, la marque de Stromae, présentée depuis le 6 avril dernier à "Le Bon Marché, Rive Gauche", est un parfait exemple de « storytelling » s’appuyant sur des valeurs culturelles héritées et totalement revisitées de manière contemporaine.
Ainsi, la nouvelle collection de Mosaert intitulée « Capsule 5 » s’inspire de l'Art déco et de l'Art Nouveau, les deux mouvements artistiques qui ont façonné Bruxelles, la capitale d’origine des créateurs de la marque, les motifs sont également qualifiés de "rétro-kitsch" et modernisés par des couleurs vives et actuelles, et il est bien précisé que la fabrication est européenne.
Ce projet global qui inclut non seulement des vêtements mais également une collection d’objets et de meubles pour la maison, revisite le vintage et affirme son attachement à une fabrication artisanale.
Pourquoi ce regain d’intérêt pour l’histoire, qu’elle soit liée au passé ou aux valeurs ?
Selon Serge Carreira, enseignant à Science-Po Paris de marketing dans les secteurs de la mode et du luxe et cadre chez Prada. "Cela correspond complètement aux nouvelles attentes des consommateurs qui exigent de l'authenticité ".
Le deuxième mot-clé est lancé pour toute marque qui souhaite être identifiée, elle se doit d’être authentique. L'enjeu pour une marque est donc d'affirmer ce qui constitue sa quintessence, d’expliquer sa démarche, le produit seul ne suffit plus.
En lien avec mon précédent article It-Seniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?, il me semble que finalement ces deux thématiques soient liées.
En effet, prendre en compte les seniors dans la mode permet également de travailler sur l’authenticité, les valeurs, la transmission, l’héritage et la notion intemporelle de style.
On sort ainsi de la course aux tendances et de la mode éphémère qui n’est plus aujourd’hui un discours qui fonctionne.
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Fashion Jeuniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?
Où sont les Fashion Jeuniors ?
Pas une conférence sur l’industrie de la mode et du luxe, sans que ne soit exclusivement abordée la génération de ceux que l’on appelle les Millenials, c’est-à-dire les personnes nées entre 1982 et 2000. Mais à mon avis, les fashion jeuniors (jeunes seniors) et leurs cadettes n’ont pas dit leur dernier mot ;-)
La génération des Millenials a certes une influence essentielle sur les enjeux du secteur. Elle a obligé les marques en très peu de temps, à prendre en compte les nouvelles technologies, les questions éthiques et de développement durable, à repenser la relation client, à adapter les stratégies de communication avec des réseaux sociaux incontournables, comme Instagram.
Et toutes ces dimensions sont essentielles pour l’avenir du secteur … mais il existe une autre révolution sociologique et démographique que les marques de mode et de luxe négligent véritablement, celle des plus de 50 ans, les Fashion Jeuniors.
Il est vrai que, depuis 5 ans, l'on voit apparaitre des mannequins aux cheveux blancs dans des défilés de mode, des campagnes de communication, ou des agences de mannequins comme l'Agence Silver, mais pour autant, cette cible de clients ne semble pas beaucoup intéresser les marques. Pire on aurait même parfois l’impression qu’elles la fuient. Je ne parle même pas des marques de cosmétiques, qui ont fait de l’anti-âge leur crédo !
Il ne s’agit pas dans cet article d’opposer les générations, ou de créer des marques uniquement dédiées aux boomers, mais plutôt de voir comment les marques de luxe et de mode pourraient s’adresser à l’ensemble des générations et non à une seule.
Aujourd’hui, les Fashion jeuniors semblent n'être pour les marques qu'une minorité mal-identifiée.
Même si de plus en plus de magazines féminins s’intéressent à ce phénomène, même si de plus en plus de blogs sont créées par les seniors elles-mêmes, même si certains « seniors ++ », comme l’incroyable Iris Apfel (94 ans) sont emblématiques, c’est tout de même « l’arbre qui cache la forêt » et il faut souligner que cette tendance est beaucoup plus développée (assumée?) aux Etats-Unis qu’en France, le blog Advanced Style créé par le photographe américain Ari Seth Cohen, en est d’ailleurs un porte-parole incontournable.... alors pensez-vous vraiment que les générations nées dans les années 60-70 accepteront, aujourd’hui et dans les prochaines années, de rester hors du champ de vision de cette industrie ?
Je ne le crois pas !
De multiples études nous expliquent précisément les habitudes d'achat, les états d’âmes et les envies des millenials. Il semble que l'industrie de la mode et du luxe soit aujourd’hui uniquement concentrée sur ce marché.
Lien web : Marie-Claire - Les millenials, nouveaux dictateurs de la mode
Mais que sait-on de ceux qui ont finalement un réel pouvoir économique, les plus de 50 ans ? Les seniors recouvrant de plus une diversité très importante (de 50 à 90 ans, il y a de réelles différences), les marques ignorent tout simplement les envies et les attentes de ces clients à fort potentiel d’achat, et c’est à eux de s'adapter pour trouver les vêtements, les accessoires qui leur conviennent, puisque les marques ne s’adressent pas à eux directement et de créer leur propre mode et leur propre style.
Or la population des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter, les secteurs de la mode et du luxe seraient-ils les seuls à ne pas connaître les statistiques démographiques ?
Les chiffres sont pourtant incontestables : "les plus de 60 ans prennent du poids... dans la démographie mondiale. Le nombre de personnes âgées de 60 ans et plus devrait ainsi passer de 605 millions en 2000 à 2 milliards en 2050 et leur proportion dans la population mondiale doublera, en passant d'environ 11 à 22%". "En France, avec des revenus financiers en moyenne supérieurs à ceux du reste de la population, les plus de 50 ans représentent 52% de la consommation du pays." (Source : Challenges.fr)
Et au-delà des statistiques, comme le dit le sociologue Serge Guérin, "il faut désormais penser davantage en styles de vie qu'en âge". La déconnexion constatée aujourd’hui entre les influenceurs (les millenials) et les acheteurs (les plus de 50 ans) n’a donc plus lieu d’être.
Plutôt que de s’adresser uniquement à la génération du moment, pourquoi ne pas avoir une approche de la mode plus inter-générationnelle ?
Prendre en compte un continuum générationnel serait également un moyen de développer un autre modèle de consommation, intégrant le style, la qualité, l'authenticité, une forme améliorée de slow-fashion compatible avec celle déjà initiée par les millenials, davantage ciblée sur la dimension écologique.
La mode est sans cesse en quête de nouveauté, les goûts et les tendances changent et la population vieillit.
C’est au secteur de la mode et du luxe et à ceux qui y travaillent de développer un modèle équilibré entre une clientèle plus âgée et les plus jeunes. Serait-ce le nouveau défi de l’industrie de la mode ?
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Fashion Tech - Iris Van Herpen : S’inspirer de la nature et la révéler
Fashion Tech : l’un des enjeux du secteur de la mode concerne l’innovation.
Comment intégrer fashion tech et innovation ? Comment les articuler avec des savoir-faire parfois ancestraux ? Quel va être leur impact sur les métiers de la mode ?
De jeunes créateurs s’emparent de ces questions avec passion et nous démontrent que fashion tech et innovation peuvent être une formidable opportunité et une source d’avancées évidentes dans les processus de création et de production.
Iris van Herpen, par exemple, démontre par son talent qu’innovation, mode, éthique et prise en compte de l’humain ne sont pas incompatibles, en apportant également beaucoup de transversalité à ce secteur traditionnellement fermé à d’autres disciplines.
Qui est Iris Van Herpen ?
A moins de 30 ans, Iris Van Herpen crée sa Maison de couture en 2007. Dès 2011, elle présente ses collections lors des défilés Haute-Couture parisiens et en 2012, ses créations font déjà l’objet d’expositions dans les musées.
Ce qui mérite d’être souligné, puisqu'il est en effet assez exceptionnel que l’oeuvre d’un styliste soit reconnue et exposée de son vivant dans les musées.
La particularité d’Iris Van Herpen est de réussir à faire cohabiter les gestes artisanaux de la couture et la Fashion Tech, via des nouveaux matériaux, l’utilisation des nouvelles technologies et son ouverture à d’autres disciplines.
Dans son atelier, elle associe ainsi à son processus de création aussi bien des artistes, que des scientifiques, des plasticiens, des ingénieurs, des informaticiens, des architectes, des biologistes ou des chimistes.
Sa démarche est à la fois de donner une forme matérielle à l’immatériel et d'explorer l’essence de la matière.
Quelques modèles de ses collections ...
Par exemple, dans sa collection "Refinery Smoke" (juillet 2008), elle a voulu reproduire l’image de la fumée industrielle formant un nuage qu’elle voyait de sa fenêtre d’atelier. Elle utilise alors des fils métalliques qu’elle va transformer en une nouvelle matière très douce et pliable.
Avec sa collection « Crystallization » (juillet 2010), elle va exprimer sa fascination pour l’eau avec des impressions 3D réalisées à partir de dessins travaillés avec des architectes du Centre d’Architecture d’Amsterdam.
Les robes sont comme des éclaboussures d’eau et vont symboliser les différents états possibles de l’eau.
Pour ses collections, qui s’inspirent essentiellement de la nature, elle utilise les techniques de dentelle, et des matières comme le cuir, mais également des fibres en polyamide ou des feuilles d’acrylique. Elle privilégie la forme, la lumière et le mouvement et utilise très peu la couleur.
Sa nouvelle collection Haute-Couture 2018 intitulée "Ludi Naturae" a été présentée lors de son défilé au Musée d’Histoire naturelle à Paris. Avec cette collection, Iris van Herpen examine les paysages naturels ou façonnés par l'homme comme vus du ciel par un oiseau.
Certaines pièces de ses collections Haute-Couture sont des prototypes comparables à des sculptures qui peuvent être difficiles à transporter (voire même à porter!), sauf dans certaines occasions par des artistes comme Bjork ou Beyoncé, mais pour rendre sa démarche plus « accessible », Iris van Herpen a également créé sa collection de Prêt-à-porter qui s’inscrit dans la continuité de ses lignes Haute-Couture, tout en y apportant une pointe de simplicité ... (au moins en apparence !)
Pour plus d’informations
Lien internet : The New Yorker - Iris Van Herpen’s Hi-tech Couture
Lien internet : FashNerd : IvH Experiments with technologies to brig her avant-garde collections to life
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