Story-telling des marques de Mode : argument marketing ou tendance de fond ?

L’un des mots clés actuels et incontournable pour toute marque de mode est ce qu’on appelle le Story-telling. Une marque « installée » s'appuiera sur son histoire et pourra s'inspirer de son héritage pour ses nouvelles collections. Une jeune marque n’y échappera pas non plus, il lui sera indispensable de créer sa propre histoire, tout en étant transparent sur ses valeurs et ses sources d'inspiration.

Pour illustrer mon propos, j’ai choisi deux marques : Chloé et Mosaert.

Lorsque j’avais été voir l’exposition "Feminities - Guy Bourdin" à la Maison Chloé, rue de la Baume à Paris, notre « guide » , également archiviste, nous avait expliqué la démarche de la marque Chloé.

Au-delà d'organiser des expositions artistiques et culturelles, la Maison Chloé, inaugurée en juillet 2017, est le lieu où sont aujourd’hui regroupées les archives de la marque. Avoir une telle ressource documentaire et photographique, lui permet de rendre lisible son story-telling en montrant le fil conducteur des collections créées, depuis les années 50’ par Gaby Aghion puis, à partir des années 60’, par des stylistes aussi divers que prestigieux, Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou Phoebe Philo et aujourd’hui par Natacha Ramsay-Levi.

Crédits Photo@Ritournelleblog.com

Comme le précise Caroline Cox, historienne de la mode, auteur de « Le Luxe en héritage » (Editions Dunod), « Les maisons de luxe font très souvent référence à leur passé ... mais, plutôt que de parler d’histoire, les marques préfèrent souvent parler d’héritage. L’histoire évoque en effet quelque chose qui est fini, qui a disparu, alors que l’héritage induit une idée de transmission et montre que la marque va durer. »

Mais lorsqu’il s’agit d'une jeune marque, celle-ci ne peut pas, par nature, faire appel à une histoire au sens d’héritage, elle devra donc créer son story-telling.

Elle pourra alors s’appuyer sur des valeurs d’antan, en faisant référence, par exemple, au mode de fabrication, notamment s’il est artisanal ou utilise un savoir-faire particulier, en capitalisant sur les valeurs du "Made in France", ou sur des valeurs éthiques, éco-responsables ... loin de l’image des produits standardisés, industrialisés et de mass market qu’ont proposé certaines marques (marques de luxe incluses !) ces dernières années.

Mosaert, la marque de Stromae, présentée depuis le 6 avril dernier à "Le Bon Marché, Rive Gauche", est un parfait exemple de « storytelling » s’appuyant sur des valeurs culturelles héritées et totalement revisitées de manière contemporaine.

 

Capsule 5 Mosaert – Le Bon Marché Rive Gauche Paris – Photo @store.mosaert.com

 

Ainsi, la nouvelle collection de Mosaert intitulée « Capsule 5 » s’inspire de l'Art déco et de l'Art Nouveau, les deux mouvements artistiques qui ont façonné Bruxelles, la capitale d’origine des créateurs de la marque, les motifs sont également qualifiés de "rétro-kitsch" et modernisés par des couleurs vives et actuelles, et il est bien précisé que la fabrication est européenne.

Ce projet global qui inclut non seulement des vêtements mais également une collection d’objets et de meubles pour la maison, revisite le vintage et affirme son attachement à une fabrication artisanale.

 

Capsule 5 Mosaert – Le Bon Marché Rive Gauche Paris – Photo @store.mosaert.com

 

Pourquoi ce regain d’intérêt pour l’histoire, qu’elle soit liée au passé ou aux valeurs ?

Selon Serge Carreira, enseignant à Science-Po Paris de marketing dans les secteurs de la mode et du luxe et cadre chez Prada. "Cela correspond complètement aux nouvelles attentes des consommateurs qui exigent de l'authenticité ".

Le deuxième mot-clé est lancé pour toute marque qui souhaite être identifiée, elle se doit d’être authentique. L'enjeu pour une marque est donc d'affirmer ce qui constitue sa quintessence, d’expliquer sa démarche, le produit seul ne suffit plus.

En lien avec mon précédent article It-Seniors : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?, il me semble que finalement ces deux thématiques soient liées.

En effet, prendre en compte les seniors dans la mode permet également de travailler sur l’authenticité, les valeurs, la transmission, l’héritage et la notion intemporelle de style.

On sort ainsi de la course aux tendances et de la mode éphémère qui n’est plus aujourd’hui un discours qui fonctionne.


Fashion-Boomers : un nouveau défi pour l’industrie de la Mode et du Luxe ?

Pas une conférence sur l’industrie de la mode et du luxe, sans que ne soit exclusivement abordée la génération de ceux que l’on appelle les Millenials, c’est-à-dire les personnes nées entre 1982 et 2000. Mais à mon avis, les baby-boomers et leurs cadettes n’ont pas dit leur dernier mot ;-)

Crédit Photo@lofficiel.com – Pop-Culture – « Comment les millenials azimutent la mode »

La génération des Millenials a certes une influence essentielle sur les enjeux du secteur. Elle a obligé les marques en très peu de temps, à prendre en compte les nouvelles technologies, les questions éthiques et de développement durable, à repenser la relation client, à adapter les stratégies de communication avec des réseaux sociaux incontournables, comme Instagram.

Et toutes ces dimensions sont essentielles pour l’avenir du secteur … mais il existe une autre révolution sociologique et démographique que les marques de mode et de luxe négligent véritablement, celle des plus de 50 ans, les Fashion-Boomers.

 

Mannequin Philippe Dumas – Crédits: Philippe Gueguen

Il est vrai que, depuis 5 ans, l'on voit apparaitre des mannequins aux cheveux blancs dans des défilés de mode, des campagnes de communication, ou des agences de mannequins comme l'Agence Silver, mais pour autant, cette cible de clients ne semble pas beaucoup intéresser les marques. Pire on aurait même parfois l’impression qu’elles la fuient. Je ne parle même pas des marques de cosmétiques, qui ont fait de l’anti-âge leur crédo !

 

Betty Catroux – Campagne Saint-Laurent – Hiver 2018-2019
Joan Didion – Campagne Céline – Printemps-Eté 2015

Il ne s’agit pas dans cet article d’opposer les générations, ou de créer des marques uniquement dédiées aux boomers, mais plutôt de voir comment les marques de luxe et de mode pourraient s’adresser à l’ensemble des générations et non à une seule.

Aujourd’hui, les Fashion-Boomers semblent n'être pour les marques qu'une minorité mal-identifiée.

Même si de plus en plus de magazines féminins s’intéressent à ce phénomène, même si de plus en plus de blogs sont créées par les seniors elles-mêmes, même si certains « seniors ++ », comme l’incroyable Iris Apfel (94 ans) sont emblématiques, c’est tout de même « l’arbre qui cache la forêt » et il faut souligner que cette tendance est beaucoup plus développée (assumée?) aux Etats-Unis qu’en France, le blog Advanced Style créé par le photographe américain Ari Seth Cohen, en est d’ailleurs un porte-parole incontournable.... alors pensez-vous vraiment que les générations nées dans les années 60-70 accepteront, aujourd’hui et dans les prochaines années, de rester hors du champ de vision de cette industrie ?

Je ne le crois pas !

Iris Apfel – @the-talks.com – Photo by Thomas Whiteside

De multiples études nous expliquent précisément les habitudes d'achat, les états d’âmes et les envies des millenials. Il semble que l'industrie de la mode et du luxe soit aujourd’hui uniquement concentrée sur ce marché.

Lien web : Marie-Claire - Les millenials, nouveaux dictateurs de la mode

Mais que sait-on de ceux qui ont finalement un réel pouvoir économique, les plus de 50 ans ? Les seniors recouvrant de plus une diversité très importante (de 50 à 90 ans, il y a de réelles différences), les marques ignorent tout simplement les envies et les attentes de ces clients à fort potentiel d’achat, et c’est à eux de s'adapter pour trouver les vêtements, les accessoires qui leur conviennent, puisque les marques ne s’adressent pas à eux directement et de créer leur propre mode et leur propre style.

Or la population des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter, les secteurs de la mode et du luxe seraient-ils les seuls à ne pas connaître les statistiques démographiques ?

Les chiffres sont pourtant incontestables : "les plus de 60 ans prennent du poids... dans la démographie mondiale. Le nombre de personnes âgées de 60 ans et plus devrait ainsi passer de 605 millions en 2000 à 2 milliards en 2050 et leur proportion dans la population mondiale doublera, en passant d'environ 11 à 22%". "En France, avec des revenus financiers en moyenne supérieurs à ceux du reste de la population, les plus de 50 ans représentent 52% de la consommation du pays." (Source : Challenges.fr)

Et au-delà des statistiques, comme le dit le sociologue Serge Guérin, "il faut désormais penser davantage en styles de vie qu'en âge". La déconnexion constatée aujourd’hui entre les influenceurs (les millenials) et les acheteurs (les plus de 50 ans) n’a donc plus lieu d’être.

Plutôt que de s’adresser uniquement à la génération du moment, pourquoi ne pas avoir une approche de la mode plus inter-générationnelle ?

Prendre en compte un continuum générationnel serait également un moyen de développer un autre modèle de consommation, intégrant le style, la qualité, l'authenticité, une forme améliorée de slow-fashion compatible avec celle déjà initiée par les millenials, davantage ciblée sur la dimension écologique.

La mode est sans cesse en quête de nouveauté, les goûts et les tendances changent et la population vieillit.

 

Maison Rabih Kayrouz – Automne-Hiver 2018

C’est au secteur de la mode et du luxe et à ceux qui y travaillent de développer un modèle équilibré entre une clientèle plus âgée et les plus jeunes. Serait-ce le nouveau défi de l’industrie de la mode ?


FashionTech - Iris Van Herpen : S’inspirer de la nature et la révéler

L’un des enjeux du secteur de la mode concerne l’innovation (ou FashionTech). Comment l’intégrer ? Comment l’articuler avec des savoir-faire parfois ancestraux ? Quel va être son impact sur les métiers de la mode ?

Source : Iris Van Herpen - Collection Ludi Naturae - Défilé 2018 - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

De jeunes créateurs s’emparent de ces questions avec passion et nous démontrent que l’innovation peut être une formidable opportunité et une source d’avancées évidentes dans les processus de création et de production.

Iris van Herpen, par exemple, démontre par son talent qu’innovation, mode, éthique et prise en compte de l’humain ne sont pas incompatibles, en apportant également beaucoup de transversalité à ce secteur traditionnellement fermé à d’autres disciplines.

 

A moins de 30 ans, Iris Van Herpen crée sa Maison de couture en 2007. Dès 2011, elle présente ses collections lors des défilés Haute-Couture parisiens et en 2012, ses créations font déjà l’objet d’expositions dans les musées.

Ce qui mérite d’être souligné, puisqu'il est en effet assez exceptionnel que l’oeuvre d’un styliste soit reconnue et exposée de son vivant dans les musées.

La particularité d’Iris Van Herpen est de réussir à faire cohabiter les gestes artisanaux de la couture et la FashionTech, via des nouveaux matériaux, l’utilisation des nouvelles technologies et son ouverture à d’autres disciplines.

Dans son atelier, elle associe ainsi à son processus de création aussi bien des artistes, que des scientifiques, des plasticiens, des ingénieurs, des informaticiens, des architectes, des biologistes ou des chimistes.

Sa démarche est à la fois de donner une forme matérielle à l’immatériel et d'explorer l’essence de la matière.

Photo Iris Van Herpen - Collection "Ludi Naturae" - Défilé 2018 - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Par exemple, dans sa collection "Refinery Smoke" (juillet 2008), elle a voulu reproduire l’image de la fumée industrielle formant un nuage qu’elle voyait de sa fenêtre d’atelier. Elle utilise alors des fils métalliques qu’elle va transformer en une nouvelle matière très douce et pliable.

Photo Iris Van Herpen - Collection "Refinery Smoke" - Défilé 2008 - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Avec sa collection « Crystallization » (juillet 2010), elle va exprimer sa fascination pour l’eau avec des impressions 3D réalisées à partir de dessins travaillés avec des architectes du Centre d’Architecture d’Amsterdam.

Photo Iris Van Herpen - Collection Crystallization - Défilé 2010 - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Les robes sont comme des éclaboussures d’eau et vont symboliser les différents états possibles de l’eau.

Photo Iris Van Herpen - Collection Crystallization - Défilé 2010 - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Pour ses collections, qui s’inspirent essentiellement de la nature, elle utilise les techniques de dentelle, et des matières comme le cuir, mais également des fibres en polyamide ou des feuilles d’acrylique. Elle privilégie la forme, la lumière et le mouvement et utilise très peu la couleur.

Photo Iris Van Herpen - Collection "Between the Lines" - Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Sa nouvelle collection Haute-Couture 2018 intitulée "Ludi Naturae" a été présentée lors de son défilé au Musée d’Histoire naturelle à Paris. Avec cette collection, Iris van Herpen examine les paysages naturels ou façonnés par l'homme comme vus du ciel par un oiseau.

Iris Van Herpen – Collection Ludi Naturae – Défilé 2018 – Crédit Photo@Irisvanherpen.com

Certaines pièces de ses collections Haute-Couture sont des prototypes comparables à des sculptures qui peuvent être difficiles à transporter (voire même à porter!), sauf dans certaines occasions par des artistes comme Bjork ou Beyoncé, mais pour rendre sa démarche plus « accessible », Iris van Herpen a également créé sa collection de Prêt-à-porter qui s’inscrit dans la continuité de ses lignes Haute-Couture, tout en y apportant une pointe de simplicité ... (au moins en apparence !)

Iris Van Herpen – Collection Prêt-à-Porter « Quaquaversal » – Crédit Photo@Irisvanherpen.com